¿Qué es el marketing de resultados?

El marketing de resultados o performance marketing, es uno de los sistemas de promoción más ventajosos para los profesionales del marketing, pero no es especialmente conocido, por lo que muchas veces se recurre a estrategias menos eficaces y más costosas.

A lo largo de este artículo veremos qué es el marketing de resultados en el ámbito del marketing digital, en qué se diferencia de los sistemas de promoción tradicionales, y sus ventajas e inconvenientes, para que formes una visión completa y dispongas de toda la información que necesitas para hacer uso de esta herramienta.

Introducción al marketing de resultados

Antes de saber qué es el marketing de resultados, es importante recordar cómo funciona el enfoque clásico de las promociones. Normalmente, el cliente paga por una determinada cantidad de tiempo o visibilidad, y esto es así en casi todos los medios de comunicación.

En la televisión y la radio, por ejemplo, el anunciante paga para que su anuncio aparezca o se reproduzca durante una franja horaria determinada, con el fin de llegar a la mayor parte de su público objetivo.

No en vano, los anuncios cambian considerablemente según la franja horaria: en el periodo inmediatamente posterior al almuerzo, cuando la mayoría de los niños y jóvenes ven la televisión, los anuncios se centrarán en productos dedicados a ellos.

Lo mismo ocurre en Internet: aunque sea mucho más sencillo identificar a un público objetivo, aquí también se paga en función a la exposición del anuncio. Ya sea en redes sociales, en un blog o en un vídeo de YouTube, por lo general el anunciante siempre cobrará una tarifa independientemente de los resultados que le aporte esta promoción.

Sin embargo, este tipo de inversión suele ser a ciegas, ya que no siempre es posible determinar o predecir los resultados que aportará. En muchos casos, crear familiaridad con la propia empresa y darla a conocer al público en general forma parte de los principales objetivos, sin tener la certeza de que este esfuerzo se traducirá en un aumento de los ingresos. En algunos casos esto es incluso más importante, de hecho la notoriedad de la marca es esencial para una empresa, pero en muchos casos el vendedor busca resultados más precisos.

¿En qué se diferencia el marketing de resultados?

¿Qué es el marketing de resultados?

El marketing de resultados es un tipo de visión empresarial que persigue acciones que puedan tener resultados calculables y tangibles. Así, en lugar de levantar un cartel en medio de una multitud, esperando que la mirada de un transeúnte se posara en él, se apuesta por soluciones que puedan generar acciones concretas con resultados medibles.

En algunos casos, estas acciones corresponden a ventas: el cálculo de la tasa de conversión, de hecho, es uno de los factores que más se tienen en cuenta. Pero no es el único:

• Valores inmediatos – Una campaña puede basarse no en el número de personas alcanzadas sino en sus acciones, pagando un coste asociado a ellas como CPC (Coste por Clic), CPL (Coste por Lead) CPM (Coste por Mil Impresiones) o CPA (Coste por Acción/Adquisición).
• Suscripciones y registros – Otro resultado fácilmente medible es el número de personas que se registran en un sitio, un boletín de noticias, redes sociales (a menudo denominado métrica social), etc.
• Vistas y reproducciones – El número de visitas a un sitio web, el número de vistas de un vídeo o un post, etc.

Técnicamente hablando, el marketing de afiliación (en el que determinados usuarios pueden generar ventas promocionando tus productos a cambio de un porcentaje) es una de las técnicas utilizadas en el marketing de resultados, ya que pagarás por obtener resultados medibles y concretos.

Lo que hemos visto anteriormente son todos los aspectos que afectan a la fase final de la campaña, es decir, a su pago. Pero antes es necesario seguir otros pasos, que veremos a continuación.

¿Cómo funciona el marketing de resultados?

Para crear una campaña de performance marketing, es necesario comprender qué resultado se quiere conseguir, ya que esto cambiará los canales y la metodología que se utilizarán.

El primer paso, por tanto, sigue siendo el común a cualquier tipo de estrategia de marketing: definir objetivos precisos para poder evaluar su eficacia a lo largo del tiempo. En el caso de una campaña de marketing de resultados, el análisis y la expectativa de resultados son esenciales.

Entonces, no sólo se debe considerar un resultado concreto, como la generación de clientes potenciales, ventas u otros, sino también disponer de herramientas que le permitan supervisar, periodo tras periodo, los resultados en tiempo real.

A través de estos análisis, podrás conocer el comportamiento típico de tus usuarios, así como determinar el coste por acción (CPA) y el retorno de la inversión (ROI) de tu campaña de marketing de resultados digital.

Una vez identificados los objetivos y las herramientas de análisis, es importante decidir qué canales de comunicación vamos a utilizar. Una estrategia de performance marketing puede implicar el uso de varios canales, pero es clave conocer al público objetivo para saber cuál es el más adecuado para nuestro caso concreto. Por lo tanto, no sólo el aspecto social, sino también los motores de búsqueda a través de Google ADS.

Por último, es importante tener la capacidad de modificar una campaña en tiempo real en función de los resultados, por lo que lo ideal es tener toda la gestión de la campaña en la mano o contar con profesionales que dispongan de un canal de comunicación rápido y transparente.

Todo esto te llevará a decidir el modelo de pago, entre las variables que hemos visto anteriormente, según el que mejor se adapte a tus necesidades.

Como ves, son numerosos los aspectos a tener en cuenta. No en vano, existen agencias especializadas precisamente en este modelo de marketing como la PMA (Performance Marketing Association).

Ventajas del marketing de resultados para las empresas

Como cabría esperar de una estrategia promocional tan avanzada, el marketing de resultados conlleva una serie de ventajas. Entre ellas se incluyen:

• Eficiencia de costes, ROI y gastos variables
• Medición de resultados en tiempo real
• Orientación precisa
• Optimización inmediata

Veamos cada uno de estos aspectos en detalle.

Rentabilidad y ROI

La asignación del presupuesto de una campaña publicitaria clásica suele ser un tema complejo de tratar (y de proponer al consejo de administración), ya que no existe necesariamente una correlación directa entre el dinero invertido y el retorno a través de las ventas.

Por supuesto, como hemos visto hasta ahora, aquí es donde brilla el marketing de resultados. Dado que es posible determinar el posible CPA, es decir, el coste por acción, desde el principio, el panorama general se vuelve inmediatamente más preciso.

Asimismo, al pagar sólo por los resultados, con un modelo de pago basado en el rendimiento, se elimina el riesgo de no retorno absoluto. Evidentemente, el CPA tiende a ser más elevado que el CPM, pero esto se justifica por una tasa de conversión significativamente más elevada.

Por ello, basta con esbozar un presupuesto inicial para poder comenzar con su estrategia de marketing de resultados.

Medir y analizar los resultados

Una de las grandes ventajas de las campañas de performance marketing en línea es la posibilidad de determinar inmediatamente sus resultados y, en caso necesario, tomar medidas para mejorar su rendimiento o ajustar el rumbo.

Esto contrasta directamente con las campañas clásicas marketing, en las que los resultados sólo se recopilaban al final de la campaña, independientemente de si eran positivos o negativos.

Dado que el marketing de resultados se basa en la obtención de un resultado concreto, es importante analizar continuamente las propias estadísticas para evaluar si la campaña va por buen camino.

Afortunadamente, existen numerosas herramientas que pueden ayudarte a hacerlo, entre ellas la potentísima Google Analytics.

El análisis debe ir acompañado de una acción de optimización adecuada, en caso de que sea necesario.

Segmentación precisa

Cualquier campaña requiere conocer a su público, incluidas sus necesidades y hábitos. Incluso la estrategia más avanzada y el presupuesto más elevado conducirán a resultados mediocres si no se realiza un análisis exhaustivo del público objetivo.

Esto debe hacerse tanto en los productos propuestos como en los canales utilizados para promocionarlos (incluso el lenguaje empleado en el propio anuncio).

Afortunadamente, hoy en día es posible establecer parámetros bastante específicos y el marketing de resultados puede utilizarse con éxito en todo tipo de plataformas, desde la publicidad en redes sociales hasta los resultados de los motores de búsqueda, pasando por los contenidos producidos y ofrecidos en su propio e-Commerce.

Elige el mejor canal para tu negocio y crea una campaña a medida.

Métricas del marketing de resultados

Hemos dicho en repetidas ocasiones que es importante tener en cuenta las métricas de tu campaña de performance marketing, pero ¿cuáles son estas métricas? Aunque las distintas estrategias pueden perseguir resultados diferentes, en general las métricas más utilizadas en el análisis del marketing de resultados son:

• Tasa de conversión: una de las métricas más básicas pero a la vez esenciales. Si tu objetivo es aumentar las ventas de un determinado producto, el análisis de la conversión de usuario a cliente es esencial para comprender si ha optimizado su sitio web.
• Tasa de compromiso – Una buena métrica para determinar la eficacia de un anuncio: si la mayoría de los usuarios que lo ven no interactúan, puede que tengas el objetivo o el contenido equivocado.
• CTR o tasa de conversión – Acrónimo de «click through rate», que es la tasa de personas que hacen clic en un anuncio frente al número total de visualizaciones.
• CPA – Coste medio de adquisición de un cliente, una de las métricas más importantes para una tienda online.
• ROI – Retorno de la inversión, es decir, la relación entre el gasto realizado en una campaña publicitaria y su retorno en términos de ventas (si las ventas son el objetivo final).
• LTV – Lifetime Value, es decir, el valor estimado de un cliente en relación con su tienda online, a lo largo de su vida como cliente. Este valor contiene una estimación de todas las compras que realizará en el futuro.

Estrategias de performance marketing eficaces

El marketing de resultados puede aplicarse a muchas empresas e industrias del mundo. Pensemos, por ejemplo, en el sector gastronómico. Los propietarios de restaurantes pueden utilizar diferentes canales, incluso talleres, para compartir fotos y vídeos que capten la atención de clientes potenciales. Incluso pueden utilizar la segmentación de las redes sociales para llegar a quienes podrían estar interesados en sus productos, todo ello sin perder de vista el objetivo final de las reservas en restaurantes.

En cuanto a estrategias eficaces de marketing de resultados, podemos hablar del marketing de afiliados. Aunque en muchos casos es necesario invertir en un pago inicial para que influencers hablen de un producto o servicio, también es posible obtener resultados simplemente ofreciéndoles una plataforma de afiliación que permita obtener resultados antes de realizar ningún tipo de pago.

Evidentemente, incluso en este caso, tienes que saber elegir tus influencers, ya que deben dirigirse a un público con intereses y edades particulares que garanticen los mejores resultados para tu campaña de marketing.

También puedes probar estrategias A/B, creando diferentes campañas y probándolas en diferentes segmentaciones de tu audiencia para averiguar qué camino es el mejor para tu negocio.

FAQ

1. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing de resultados y el marketing tradicional?El marketing tradicional suele tener como objetivo aumentar la notoriedad de una marca determinada o crear una conexión entre el cliente y el vendedor, mientras que el marketing de resultados persigue resultados medibles y claros, como ventas, registros y acciones concretas.
2. ¿Cuáles son los principales canales utilizados en el marketing de resultados?Motores de búsqueda, publicidad en redes sociales, publicidad en YouTube, etc.
3. ¿Cómo se mide la eficacia de una campaña de marketing de resultados?Existen numerosos valores que pueden ayudarte a analizar la eficacia, los más utilizados son la tasa de conversión, el CPA (coste por adquisición) y el ROI (retorno de la inversión).
4. ¿Es posible utilizar el performance marketing para objetivos a largo plazo?Por supuesto, lo importante es analizar el rendimiento de las campañas a lo largo del tiempo y ajustarla si es necesario.
5. ¿Cuáles son los riesgos asociados al marketing de resultados?Los costes tienden a ser más variables, aunque el ROI es más alto de todos modos, a menudo no hay presupuestos y hay más riesgos asociados a la falta de conocimiento de su audiencia o del canal utilizado.
6. ¿Cómo establecer un presupuesto adecuado para una campaña de performance marketing?Hay numerosos aspectos a tener en cuenta a la hora de crear un presupuesto, como la duración de la campaña, el objetivo fijado, el análisis de los competidores y los intentos anteriores, y el valor medio de cada cliente. Por eso es aconsejable empezar con campañas de marketing de menor valor y ampliarlas después de probarlas.
7. ¿Cómo encaja el marketing de resultados con otras estrategias de marketing digital?Este tipo de marketing va especialmente bien con el marketing móvil, el marketing de afiliados (que entra dentro de esta categoría), la creación de contenidos SEO y el email marketing con una serie de correos electrónicos y páginas de destino.
8. ¿Cuáles son las mejores prácticas para optimizar las campañas de performance marketing?Se recomienda analizar la audiencia, establecer objetivos claros y alcanzables, y actualizar y optimizar la campaña a lo largo del tiempo.
9. ¿Cómo elijo un socio o una plataforma de marketing de resultados adecuados?Asegúrate de que este socio tenga un público objetivo que satisfaga sus necesidades y esté en consonancia con su misión y sus valores. Solicita también una comunicación inmediata y transparente para poder aplicar posibles cambios en el futuro.
10. ¿Qué tendencias emergentes influyen en el futuro del performance marketing?Este tipo de marketing está influido por tendencias que afectan a otros nichos, como la inteligencia artificial, el marketing de afiliación y la sostenibilidad.

Conclusión

Una campaña de marketing es siempre una inversión y un proceso muy complejo, pero utilizando técnicas de performance marketing puedes conseguir resultados rápidos, tangibles y calculables.

No te conformes con tirar el dinero en campañas solo por dar a conocer tu marca: elige un objetivo material y crea una estrategia a medida para conseguirlo.