Cos’è il performance marketing

Quello del Performance Marketing è uno dei sistemi promozionali più vantaggiosi per i venditori, ma non particolarmente conosciuto, così che moltissime realtà sfruttino strumenti meno efficaci e più costosi.

Nel corso di questo articolo andremo a vedere cos’è il performance marketing nel campo del digital marketing, vedremo in che modo si differenzia dai sistemi tradizionali di promozione, scopriremo i suoi vantaggi e suoi svantaggi, così da offrirti una panoramica completa e avere tutte le informazioni necessarie per fare uso di questo strumento.

Introduzione al Performance Marketing

Prima di scoprire effettivamente cosa sia il performance marketing, è importante ricordare il modo in cui funziona l’approccio classico alle promozioni. Solitamente, infatti, il cliente paga per un periodo di tempo o una certa visibilità, e questo è vero per quasi tutti i media.

In televisione e in radio, ad esempio, l’inserzionista paga per far visualizzare o riprodurre il proprio spot durante uno specifico arco di tempo, nella speranza di colpire la maggior parte del suo pubblico potenziale.

Non per niente, le pubblicità cambiano sensibilmente in base alla fascia oraria: nel periodo subito dopo pranzo, quando la maggior parte dei bambini e ragazzi guardano la televisione, le pubblicità verteranno su prodotti dedicati a loro.

Lo stesso accade online: per quanto sia estremamente più facile individuare un pubblico di riferimento, anche in questo caso si paga in base alla semplice esposizione dell’ad. Che sia su un social network, su un blog o in un video su YouTube, in genere l’inserzionista va sempre a pattuire uno compenso a prescindere dai risultati che questa promozione gli porteranno.

Questo tipo di investimento è spesso, però, alla cieca, dato che non è sempre possibile determinare o prevedere i risultati che porterà. In molti casi l’obiettivo è creare familiarità verso la propria azienda e farla conoscere al grande pubblico, senza avere la certezza che questo sforzo si tradurrà in entrate maggiori. In alcuni casi questo è ancora più importante, infatti il Brand Awareness è essenziale per un marchio, ma in molti casi il venditore cerca dei risultati più precisi.

In cosa si differenzia il performance marketing?

Cosa è il Performance Marketing?

Il performance marketing è un tipo di visione commerciale che mira ad azioni che possano avere dei risultati calcolabili e tangibili. Quindi piuttosto che issare un cartello in mezzo alla folla, sperando che lo sguardo di un passante cada su di esso, si va a cercare delle soluzioni che possano generare delle azioni specifiche.

In alcuni casi, queste azioni corrispondono alle vendite: il calcolo del conversion rate, infatti, è uno dei fattori tenuti maggior mente in considerazione. Ma non è l’unico:

• Valori immediati – Una campagna può basarsi non sul numero di persone raggiunte ma sulle loro azioni, pagando un costo associato ad esse come il CPC (Costo per Click), CPL (Costo per Lead) CPM (Costo per Mille Impressioni) o il CPA (Costo per Azione/Acquisizione).
• Iscrizioni e registrazioni – Un altro risultato facilmente misurabile è il numero di persone che si registrano su un sito, su una newsletter, su un social network (spesso chiamate Metriche Social) e molto altro.
• Visualizzazione e riproduzione – Il numero di visite a una pagina di un sito, il numero di visualizzazioni di un video o di un post e così via.

Tecnicamente parlando, il mercato di affiliazione (in cui alcuni utenti possono generare vendite promuovendo i tuoi prodotti in cambio di una percentuale) rientra tra le tecniche utilizzate nel Performance Marketing, in quanto andrai a pagare per un risultato specifico e calcolabile.

Quelli che abbiamo visto in precedenza sono tutti aspetti che interessano la fase finale della campagna, ovvero il suo pagamento. Ma prima è necessario seguire altri passaggi, che vediamo in seguito.

Come Funziona il Performance Marketing

Per creare una campagna pubblicitaria basata sulle performance, è necessario capire quale risultato vuoi raggiungere, poiché questo cambierà i canali e la metodologia che andrai a utilizzare.

Il primo passaggio, quindi, rimane quello comune a ogni tipo di strategia promozionale: definire degli obiettivi precisi così da valutarne l’efficacia nel corso del tempo. Nel caso di una campagna Performance Marketing, l’analisi e l’aspettativa dei risultati è essenziale.

Non devi quindi solo avere in mente un risultato specifico, come la generazione di lead, vendite o altro, ma anche avere a portata di mano degli strumenti che ti permettano di controllare, periodo dopo periodo, i risultati in tempo reale.

Tramite queste analisi conoscerai il comportamento tipico dei tuoi utenti, così come determinerai il costo per azione (CPA) e il ritorno sugli investimenti (ROI) della tua campagna di digital performance marketing.

Una volta individuati obiettivi e strumenti di analisi, è importante decidere i canali di comunicazione che andrai a utilizzare. Una strategia di performance marketing può prevedere l’uso di più canali, ma è importante conoscere il proprio pubblico di riferimento per capire quale sia più adatto al nostro caso specifico. Non solo quindi i social, ma anche i motori di ricerca tramite Google ADS.

Infine, è importante avere la capacità di modificare una campagna in tempo reale in base ai risultati, per questo motivo l’ideale è avere in mano l’intera gestione della campagna stessa o affidarsi a dei professionisti che abbiano un canale di comunicazione veloce e trasparente.

Tutto questo ti porterà a decidere il modello di pagamento, tra le variabili che abbiamo visto in precedenza, in base a quello che meglio si presta alle tue necessità.

Come puoi vedere, esistono numerosi aspetti da considerare. Non per niente esistono realtà specializzate proprio su questo modello di marketing come la PMA, ovvero la Performance Marketing Association.

Vantaggi del Performance Marketing per le Aziende

Come è lecito aspettarsi da una strategia promozionale così avanzata, il Performance Marketing porta con sé una serie di vantaggi. Tra questi troviamo:

• Efficienze dei costi, del ROI e spese variabili
• Misurazione in tempo reale dei risultati
• Targeting preciso
• Ottimizzazione immediata

Vediamo nel dettaglio ognuno di questi aspetti.

Efficienza dei costi e ROI

L’allocazione del budget dietro una campagna pubblicitaria di taglio classico è spesso un argomento complesso da trattare (e da proporre al consiglio di amministrazione) poiché non è detto che ci sia una correlazione diretta tra soldi investiti e ritorno tramite vendite.

Naturalmente, come abbiamo visto fino a questo momento, è su questo punto che splende invece il performance marketing. Dato che è possibile determinare sin da subito il possibile CPA, ovvero costo per azione, il quadro complessivo diventa immediatamente più preciso.

Allo stesso modo, pagare solo per i risultati, con un modello di pagamento basato sulle prestazioni, elimina il rischio di un assoluto mancato ritorno. Chiaramente il CPA tende a essere più alto, in genere, rispetto al CPM, ma questo è giustificato da una percentuale di conversion rate nettamente più alta.

Per questo motivo è sufficiente delineare un budget iniziale per poter iniziare con la propria strategia di performance marketing.

Misurazione e analisi dei risultati

Uno dei grandissimi vantaggi delle campagne online è la possibilità di determinare immediatamente i risultati di una campagna pubblicitaria e, nel caso fosse necessario, intervenire per migliorarne le prestazioni o per aggiustare la rotta.

Questo si contrappone direttamente alle campagne classiche, dove i risultati venivano stilati solo a fine campagna, a prescindere dal loro essere positivi o negativi.

Dato che il performance marketing si basa sull’ottenere uno specifico risultato, è importante analizzare continuamente le proprie statistiche in modo da valutare se la campagna si sta muovendo sui binari giusti.

Fortunatamente esistono numerosi strumenti che possono aiutarti a farlo, compreso il potentissimo Google Analytics.

L’analisi dovrà essere accompagnata da un’opportuna azione di ottimizzazione, qualora questa sia necessaria.

Targeting preciso

Qualsiasi campagna richiede di conoscere il proprio pubblico, comprese le sue necessità e le proprie abitudini. Anche la strategia più avanzata e il budget più ricco porteranno a risultati mediocri senza una analisi di fondo del proprio target.

Questo deve avvenire sia nella proposta dei prodotti che dei canali utilizzati per promuoverli (fino al linguaggio utilizzato nelle stesse ad).

Fortunatamente oggi è possibile impostare dei parametri piuttosto specifici e il performance marketing può essere utilizzato con successo su ogni tipo di piattaforma, dal social advertising ai risultati sui motori di ricerca, fino a contenuti prodotti e proposti proprio sul tuo e-Commerce.

Scegli il canale migliore per il tuo business e crea una campagna su misura.

Le metriche del performance marketing

Abbiamo detto a più riprese che è importante tenere a mente le metriche della propria campagna, ma quali sono queste metriche? Sebbene diverse strategie possano mirare a diversi risultati, in generale le metriche più utilizzate nell’analisi del performance marketing sono:

• Tasso di conversione – Una delle metriche più base ma allo stesso tempo essenziali. Se il tuo obiettivo è quello di aumentare le vendite di un dato prodotto, l’analisi di conversione da utente a cliente è fondamentale per comprendere se hai ottimizzato la landing page.
• Engagement rate – Una buona metrica per determinare l’efficacia di una pubblicità: se la maggior parte degli utenti che la visualizzano non interagiscono, potresti aver sbagliato target o contenuto.
• CTR – Sigla che indica il Click through rate, ovvero il tasso di persone che clicca su un annuncio in contrapposizione al numero complessivo di visualizzazioni.
• CPA – Costo medio di acquisizione di un cliente, una delle metriche più importanti per un negozio online.
• ROI – Ritorno sugli Investimenti, ovvero il rapporto tra la spesa effettuata per una campagna pubblicitaria e il suo ritorno in termini di vendite (qualora il fine ultimo fosse proprio la vendita).
• Tasso di conversione – Spesso utilizzato come sinonimo del CTR.
• LTV – Lifetime Value, ovvero il valore stimato di un cliente in relazione al tuo negozio online, per tutta la sua vita come cliente. Questo valore contiene una stima di tutti gli acquisti che farà in futuro.

Strategie Efficaci nel Performance Marketing

Ci sono numerose testimonianze nel mondo del performance marketing, abbinate a settori di ogni tipo. Ad esempio, Valerio Ronchi in un suo workshop ha mostrato il suo potenziale parlando del mondo della ristorazione.

Dall’utilizzo di foto e video per catturare l’attenzione dei potenziali clienti, all’utilizzo di una targettizzazione tramite social per colpire solo le persone che potevano essere interessate a quel prodotto, tutto tenendo a mente l’obiettivo finale delle prenotazioni presso il ristorante.

Per quanto riguarda strategie efficaci di performance marketing, possiamo parlare del mondo degli influencer. Sebbene in molti casi sia necessario investire in un pagamento iniziale per parlare di un prodotto o di un servizio, è possibile ottenere risultati anche solo offrendo loro un sistema di affiliazione che ti permetta di ottenere risultati prima di effettuare un qualsiasi tipo di pagamento.

Chiaramente, anche in questo caso, è necessario capire quali influencer toccare, poiché questi devono rivolgersi a una fascia di pubblico che abbia interessi ed età adatti per assicurare il miglior risultato alla tua campagna marketing.

Puoi anche provare delle strategie A/B, creando diverse campagne e testandole su diverse segmentazioni del tuo pubblico, così da scoprire quale strada è la migliore per la tua attività.

FAQ

1. Che differenza c’è tra il performance marketing e il marketing tradizionale?Il marketing tradizionale spesso punta ad aumentare la conoscenza di un dato marchio o di creare una connessione tra cliente e venditore, mentre il marketing di performance punta a risultati chiari e analizzabili, come vendite, registrazioni e azioni specifiche.
2. Quali sono i principali canali utilizzati nel performance marketing?Motori di ricerca, social advertising, pubblicità su YouTube e molto altro.
3. Come si misura l’efficacia di una campagna di performance marketing?Esistono numerosi valori che possono aiutarti nell’analisi di efficacia, tra questi quelli più usati sono il tasso di conversione, il CPA (costo per acquisizione) e il ROI (Return on Investment).
4. È possibile usare il performance marketing per obiettivi a lungo termine?Certo, l’importante è analizzare la campagna nel corso del tempo e aggiustarla qualora dovesse essere necessario.
5. Quali sono i rischi associati al performance marketing?I costi tendono ad essere più variabili, per quanto il ROI sia comunque più alto, non ci sono spesso preventivi e maggiori rischi associati a una mancanza di conoscenza del proprio pubblico o del canale utilizzato.
6. Come si stabilisce un budget adeguato per una campagna di performance marketing?Esistono numerosi aspetti da tenere a mente per la creazione di un budget, compresa la durata della campagna, l’obiettivo prefissato, l’analisi della concorrenza e dei tentativi passati e il valore medio di ogni cliente. Per questo è consigliabile iniziare con campagne dal valore minore per poi espandere dopo aver fatto delle prove.
7. In che modo il performance marketing si integra con altre strategie di marketing digitale?Questa tipologia di marketing si sposa particolarmente bene con il mobile marketing, l’affiliate marketing (che rientra proprio in questa categoria), la creazione di contenuti in lato SEO e l’email marketing con una serie di email e landing page.
8. Quali sono le migliori pratiche per ottimizzare le campagne di performance marketing?È consigliato di analizzare il proprio pubblico, definire degli obiettivi chiari e raggiungibili e aggiornare e ottimizzare la propria campagna nel corso del tempo.
9. Come si sceglie un partner o una piattaforma adeguata per il performance marketing?Assicurati che questo partner abbia un pubblico di riferimento che risponde alle tue esigenze, oltre a essere in linea con la tua mission e i valori della tua azienda. Richiedi anche una comunicazione immediata e trasparente per poter attuare potenziali modifiche in futuro.
10. Quali tendenze emergenti stanno influenzando il futuro del performance marketing?Questa tipologia di marketing è influenzata da tendenze che toccano anche altre nicchie, come l’intelligenza artificiale, il marketing degli influencer e la sostenibilità.

Conclusione

Una campagna marketing è sempre un investimento e un processo molto complesso, ma utilizzando le tecniche di performance marketing è possibile ottenere risultati veloci, tangibili e calcolabili.

Non accontentarti di gettare denaro in campagne solo in favore del brand awareness: scegli un obiettivo materiale e crea una strategia su misura per raggiungerlo.